تبلیغات ATL شیپور چه دستاوردهایی را به دست نیاورد؟ 

مفهوم ” تبلیغات ATL ” گرچه مبحث جدیدی نیست اما هنوز برای بسیاری از مخاطبان ناآشنا و جدید می باشد. به همین دلیل ابتدا معنای آن را به استناد سایت متمم با هم مرور می کنیم:

[symple_divider style=”fadein” margin_top=”” margin_bottom=””]

ATL مخفف عبارت Above The Line‌ (بالای خط) و BTL مخفف عبارت Below The Line (پایین خط) است و اخیراً هم Through The Line (درون خط!) به این لیست اضافه شده است.

عموماً به تبلیغ در رسانه‌های عام با مخاطب زیاد تبلیغ ATL و به تبلیغ در رسانه‌های محدود و برای گروه‌های هدف خاص و تبلیغ در محل فروش محصول و خدمت، تبلیغ BTL گفته می‌شود.

می‌توان حدس زد که معیارهای سنجش اثربخشی این دو نوع رسانه و همینطور نحوه طراحی پیام تبلیغاتی برای آنها کاملاً متفاوت است. در تبلیغ ATL مواردی مانند تعداد مخاطبان و اعتبار رسانه و … مورد توجه قرار می‌گیرد و در تبلیغ BTL بیشتر به ویژگی‌های رفتاری مخاطبان و الگوی تصمیم گیری آنها و مواردی از این دست توجه می‌شود.

[symple_divider style=”fadein” margin_top=”” margin_bottom=””]

برای درک بهتر تبلیغات ATL پیشنهاد می کنم تصویر زیر را مشاهده کنید.این تصویر را از یک سایت معتبر انگلیسی زبان برای شما ترجمه کرده ام:

البته می توان تبلیغات محیطی نظیر بیلبوردهای شهری را نیز در تبلیغات ATL گنجاند. پس طبق این تعاریف، به سراغ شیپور می رویم که دو گزینه تبلیغات صدا و سیما و نیز تبلیغات شهری را به عنوان راهکارهای ATL خود برگزید.

پیش از هر چیز، می توانید مقاله “شیپور بیلبوردهای تهران به صدا درآمد!” را در مورد تبلیغات محیطی شیپور مطالعه کنید.با استناد به این مقاله و نیز تبلیغات گسترده شیپور در صدا و سیما می توان گفت که این برند با تکیه بر سرمایه زیادی که جذب کرده توانسته در سالهای اخیر تبلیغاتی بسیار پرهزینه را اجرا نماید.

شاید بتوان در میان کسب و کارهای اینترنتی ایرانی، رکورد بیشترین هزینه تبلیغاتی را به شیپور اختصاص داد. این در حالیست که باید هزینه های تبلیغات آنلاین و هزینه های ثابت از جمله نیروی انسانی را نیز به آن اضافه کرد.

جالب است بدانید که تبلیغات ATL شیپور توسط یک آژانس تبلیغاتی برنامه ریزی و اجرا می شود و این امر، از همان ابتدا به صورت برونسپاری پیگیری می شد.

حال زمان آن رسیده که بررسی کنیم این استراتژی تبلیغاتی شیپور چه دستاوردهایی را برای این برند به همراه داشته است:

1-با وجود تبلیغات انبوه شیپور و عدم تبلیغات دیوار، رتبه الکسای این دو سایت با هم اختلاف زیادی داشته و شیپور نتوانسته این اختلاف را کاهش دهد.

2-گرچه آمارهای شیپور با شیب کمی در حال افزایش است اما با مقایسه این آمار با رقمهای دیوار، هنوز اختلاف فاحشی بین این دو وجود دارد.

3-طبق گوگل ترند، تبلیغات ATL شیپور نتوانسته میزان آگاهی از این برند را به طور چشم گیری افزایش دهد و همچنان، کاربران ایرانی به سمت دیوار گرایش دارند.

4-با توجه به آمارهای کافه بازار و مایکت، تعداد کاربران فعال اپلیکیشنهای شیپور، یک سوم کاربران دیوار است.

حال نگاهی بیاندازیم به آمارهای بیان شده از سوی رضا اربابیان، مدیر و موسس شیپور (این عکس در اینستاگرام نبضی‌نو منتشر شده بود):

در نهایت، تحلیل و نظر شخصی من را از تبلیغات ATL شیپور بخوانید:

• بودجه کلانی که شیپور هزینه می کند باید دستاوردهای بسیار بیشتری حداقل در آمار به دست می آورد. گرچه از آمارهای داخلی و رشد شیپور – جز صحبت آقای اربابیان – اطلاع دیگری در دست نیست اما به نظر نمی رسد رشد 15 برابری هم در مقابل بودجه چند میلیاردی تبلیغات ATL دستاورد قابل قبولی باشد.
• در شرایطی که دیوار هیچگونه تبلیغاتی ندارد اما همچنان رتبه اول صنف خود را با اقتدار به دست گرفته شیپور باید استراتژی تبلیغاتی خود را به طور کامل عوض کند. مردم، شیپور را می شناسند و تبلیغات گسترده تاثیر خاصی در این شناخت ایجاد نمی کند. پس شیپور باید با شناسایی دقیق عوامل گرایش عمومی به دیوار، پیام تبلیغاتی خود را از صرف ” نیازمندی اینترنتی رایگان کشور” تغییر داده تا بتواند با جایگاه برند دیوار در ذهن مردم رقابت کند.
• شیپور در حالی هزینه های تبلیغاتی میلیاردی را در دستور کار خود قرار داده که بر خلاف دیوار، هیچگونه درآمدزایی ندارد. دیوار بدون هزینه تبلیغاتی در حال کسب درآمد است اما شیپور صرفاً تلاش می کند فاصله خود را با دیوار کاهش دهد.قطعاً با این روال نه تنها این فاصله کاهش نمی یابد بلکه ممکن است با پولی شدن خدمات شیپور و نقض شعار “نیازمندی رایگان” گرایش به دیوار بیشتر گردد.
• اینکه دیوار هیچگونه واکنشی به تبلیغات گسترده شیپور نشان نداده و وارد رقابتهای تبلیغاتی نمی شود گواه این است که شیپور نتوانسته جایگاه دیوار را متزلزل کند و دیوار، نرخ رشدهای همیشگی خود را دارد.
• گرچه تبلیغات محیطی شیپور ایده و خلاقیت قابل توجهی داشت اما هنوز کمپین خلاقانه و چالشی از این برند در فضای وب ندیده ایم.در واقع تبلیغات شیپور صرفاً برای آگاهی از برند بوده و مخاطب را به چالش و اقدام عملی ترغیب نمی کند.
• در تمام دنیا، برند دوم بودن نه تنها عیب نیست بلکه یک دستاورد موفقیت آمیز هم به حساب می آید. به نظر می رسد شیپور با تمام توان سعی دارد دیوار را کنار زده، برند اول شده و سپس درآمدزایی خود را شروع کند. این در حالیست که هم اکنون بازار آگهی های اینترنتی در ایران کاملاً بالفعل بوده و پتانسیل درآمدزایی دارد. پس به نظر من این استراتژی شیپور صحیح نیست.

از عملکرد شیپور می آموزیم که صرفاً تبلیغات گسترده نمی تواند موفقیت ملموسی را در بازار رقابتی به دست آورد. بلکه آنچه که در تبلیغ به عنوان پیام تبلیغ به مخاطب عرضه می شود بسیار مهم تر است.

به عنوان مثال، کلیه تبلیغات محیطی، تلوزیونی و آنلاین شیپور را مرور کنید. آیا در این تبلیغات، دلیل قانع کننده ای به شما ارائه می شود که اپلیکیشن دیوار را کنار گذاشته و از شیپور استفاده کنید؟!

*در نظرسنجی شهریور نبضی‌نو، 68 درصد شرکت کنندگان اعلام کردند که از دیوار، 30 درصد از شیپور و 2 درصد هم از هر دو استفاده می کنند(مشاهده نظرسنجی)