ای نتورک، اولین و بزرگترین برند شبکه تبلیغات کلیکی در کشور، یکی از برندهاییست که در طول فعالیت خود توانسته به طور مستمر و هدفمند خدمات، سرویس ها و خانواده خود را توسعه دهد. گرچه می توان گفت که این سرویس شبکه تبلیغات کلیکی به بلوغ خود رسیده و مدتی است که از ارتقا و توسعه آن خبری نیست، اما شاهد هستیم که تیم این برند، تمرکز خود را بر افزایش شرکای استراتژیک خود و نیز فعالیتهای متمرکز دیجیتال مارکتینگ آن از جمله کمپین یلدای میلیونی ای نتورک قرار داده است.

کمپین یلدای میلیونی یکی از کمپین های متعددیست که این برند در طول چند سال اخیر با رویکرد بازیسازی انجام داده است؛ رویکردی که به زعم من، برند زودفود پیشتاز بی چون و چرای آن در ایران است.

ای نتورک به واسطه اعتبار برند خود، دسترسی به بانک مخاطب هدفمند و نیز شبکه تبلیغات دیجیتالی گسترده و هدفمند توانسته به خوبی از پس تبلیغات و اطلاع رسانی کمپین بر آید؛ به همین دلیل معمولاً اخبار ای نتورک به سادگی به مخاطبان و مشتریان هدف آن منتقل می شود.

یلدای میلیونی ای نتورک - بنر کمپین

در ادامه قصد دارم کمپین یلدای ای نتورک را از لحاظ کلیه فاکتورهای مهم یک کمپین آنلاین تحلیل نمایم (اطلاعات ارائه شده در زیر، تحلیل شخصی من از نگاه مخاطب بیرونی بوده و ممکن است با اطلاعات درون سازمانی ای نتورک تفاوت داشته باشد):

تحلیل کمپین یلدای میلیونی ای نتورک :

هر برندی، صرف نظر از ماهیت سرویس و کالا و نوع مخاطبان خود نیاز دارد تا ارتباط خود را با مشتریان هدف و مشتریان بالقوه جدید(لیدهای تازه) به شکلی مطلوب و سازنده شکل داده و به طور مستمر بهبود ببخشد.

در این نوع ارتباط باید نیاز و علاقه مندی مخاطب در نظر گرفته شده و با توجه به فعالیتهای مشابه رقبا، استراتژی کمپین طراحی گردد.

خوشبختانه در میان رقبای ای نتورک، هیچ کدام نتوانستند در زمینه برگزاری کمپینهای متفرقه موضوعی با این برند رقابت کنند؛ لذا ای نتورک در فضایی مطلوب توانسته کمپینی را با رویکرد بازی و ماهیتی جذاب و سرگرم کننده برگزار نماید.

در این راستا، ای نتورک از سبک بازیهای نوستالژیک، ساده و کاملاً آشنا برای برگزاری مسابقه خود استفاده کرده است. گرچه در نگاه اول می توان گفت که ایده این مسابقه – در مقایسه با ایده های جذاب بازی های زودفود – پیش پا افتاده و کلیشه ای می باشد اما ای نتورکیها سعی کردند با گرافیکی جذاب، کاراکترهای اختصاصی و اندکی تغییر در فرآیند کسب جایزه، این بازی را مطابق با خواست خود سفارشی سازی نمایند.

یلدای میلیونی ای نتورک - مسابقه

البته همین ساده بودن فرآیند مسابقه و همچنین رایگان و آزاد بودن شرکت در آن یک مزیت بوده که به اهداف کمپین کمک کرده است( بر خلاف مسابقات زودفود، هدف کمپین یلدای میلیونی ای نتورک این نبوده که مخاطب در فرآیند Gamification قرار گیرد ). اهداف این مسابقه را می توان در موارد زیر خلاصه کرد:

  • تلاش برای یادآوری نام برند ( اصطلاحاً نام ای نتورک دوباره بر سر زبان بیافتد )
  • جذب مجدد مشتریان قدیمی خود و کشاندن آنها به وبسایت( وفاداری مشتری )
  • ایجاد ارتباطی دوستانه و غیر تراکنشی با مخاطب
  • جذب لیدهای تازه در راستای استراتژی inbound marketing ای نتورک
  • حضور در روز جشنواره های اینترنتی ایران ( شب یلدا )

ای نتورک سعی کرده اهداف بالا را با ارائه جوایزی متعدد به کاربران خود پیگیری کند. گرچه تعدادی کالای نه چندان گرانقیمت برای جایزه اشتراک گذاری محتوا در اینستاگرام در نظر گرفته شده(هشتگ #یلدای_میلیونی) اما عمده جوایز ای نتورک مانند سایر کمپین های این برند، جایزه نقدی یا کالای ارزشمند نبوده و فقط به ارائه آفرهای تخفیف یا اعتبار رایگان استفاده از خدمات شبکه تبلیغاتی آن و خدمات شرکای خود از جمله اخبار رسمی، سایت چکاپ، فرانش و کاموا بسنده کرده است.

در واقع ای نتورک با کمپین های خود قصد دارد سرویس خود و همکارانش را پرزنت کرده و به نوعی، محرک استفاده از این سرویس ها را در اختیار مخاطب قرار دهد( به همین دلیل همواره نام و لوگوی این همکاران را در صفحات فرود ای نتورک مشاهده می کنیم ).

این نوع جوایز سبب خواهد شد که این خدمات از نظر روانی، در نگاه مخاطب ارزشمند تلقی گردد اما همین امر سبب بی اعتنایی تدریجی به کمپین ها خواهد شد؛ زیرا به طور ناخودآگاه ممکن است جوایز ای نتورک با جوایز مادی سایر برندها مقایسه شده و مخاطبینی که در حال حاضر نیازی به استفاده از چنین سرویسهایی ندارند در مسابقه شرکت نکنند.

البته به خوبی می دانیم که مشتریان ای نتورک و شرکای آن، مخاطب عام نبوده و جز مخاطبان خاص یعنی کسب و کارها و وبمستران می باشد، این افراد نیز به خوبی ارزش اعتبارهای رایگان این سایتها را درک می کنند اما قطعاً همه آنها در آن بازه زمانی به سرویسهای خانواده ای نتورک نیازی ندارند ( گرچه در این کمپین، فقط به آگهی دهنده ها و مخاطبان درآمدزایی ای نتورک توجه شده و به آن دسته از مخاطبانی که به عنوان نمایش دهنده در ای نتورک فعال هستند توجهی نشده است ).

در واقع چنین به نظر می رسد که کمپین های ای نتورک نه برای منفعت عموم مخاطبان ( آگهی دهنده و نمایش دهنده ) بلکه فقط برای معرفی و ترغیب استفاده از خدمات خود برگزار می شوند؛ این امر زمانی پررنگ تر می شود که کلیه کدهای تخفیف جایزه، به مدت محدودی در حد چند روز یا یک هفته اعتبار داشتند. در نتیجه می توان پیش بینی کرد که تعداد افرادی که از کدهای تخفیف برنده شده استفاده کردند نسبت به تعداد شرکت کنندگان در مسابقه بسیار پایین می باشد ).

یلدای میلیونی ای نتورک - جوایز کمپین

محدودیت زمانی استفاده از کدهای تخفیف کمپین ای نتورک زمانی می توانست به عنوان عامل مثبت در نظر گرفته شود که مشتریان این سایتها از حداقل یک ماه قبل در انتظار آن بودند؛ همچون حراجمعه بامیلو که به واسطه تبلیغات گسترده توانست مخاطبان را توجیه کند که تا برگزاری کمپین، خریدهای خود را انجام ندهند تا بتوانند از تخفیف های بلک فرایدی بامیلو استفاده نمایند.

نقص دیگری نیز در جوایز این کمپین وجود داشت که غفلت تیم ای نتورک از آن برای من عجیب بود! پس از آنکه در مسابقه شرکت کردم کد تخفیف 20 درصدی استفاده از خدمات سایت اخبار رسمی را برنده شدم ( از این جایزه 500 عدد در نظر گرفته شده بود ).

زمانی که به سایت اخبار رسمی مراجعه کردم در کمال تعجب شاهد بودم که اخبار رسمی برای تمام مشتریان خود و بدون هیچ پیش شرطی، کد تخفیف 40 درصدی به مناسبت شب یلدا ارائه کرده است!

عدم هماهنگی بین این دو شریک استراتژیک سبب شد تا جوایز ای نتورک بی ارزش یا کم ارزش جلوه کند و در نگاه مخاطب عام، ماهیت کمپین یلدای میلیونی ای نتورک زیر سوال رود.

با وجود تمام مواردی که در این تحلیل بیان کردم تصمیم گیری در مورد موفق بودن یا نبودن کمپین یلدای میلیونی ای نتورک از نگاه بیرون امکان پذیر و منطقی نیست و تنها با تحلیل آمارهای حاصل از آن می توان در مورد دستاوردهای کمپین تصمیم گیری کرد.

شاخص هایی که در تحلیل آماری میزان موفقیت کمپین یلدای میلیونی ای نتورک باید در نظر گرفته و با پیش بینی ها مقایسه شود به شرح زیر می باشد:

  1. نرخ تبدیل صفحه فرود ( ثبت ایمیل برای اطلاع رسانی آغاز مسابقه )
  2. نسبت مخاطبانی که در کمپین ثبت نام کرده و با آغاز مسابقه در آن شرکت کردند
  3. نرخ تبدیل شرکت کنندگان در مسابقه ( از کلیه کانالهای تبلیغاتی و بعد از آغاز کمپین و مقایسه با آمار مورد شماره 1 )
  4. میزان به اتمام رساندن مسابقه ( اصطلاحاً زدن Goal )
  5. تعداد استفاده از کدهای تخفیف( مهمترین شاخص ارزیابی و تحلیل کمپین )
  6. تحلیل کمی و کیفی تعداد استفاده کنندگان از کدهای تخفیف ( کدام مخاطبان از کدام کانالهای ورودی از کدام کدها استفاده کردند؟ )

مشاهده تصویر ایمیل اطلاع رسانی کمپین

مشاهده تصویر صفحه فرود اطلاع رسانی کمپین

مشاهده صفحه مسابقه کمپین یلدای ای نتورک

[button link=”#ulp-ngYhucIzurmqkQte” size=”bigger” align=”center” target=”_blank” icon=”momizat-icon-download”]دانلود PDF این مقاله[/button]