قطعاً نام خودروی کوییک را به عنوان محصول جدید شرکت سایپا شنیده اید. خودرویی با طرحی متفاوت و امکاناتی قابل توجه نسبت به سایر خودروهای ایرانی در رنج قیمت 30 تا 40 میلیون تومان.
این خودرو که در اسفند 95 رونمایی شد همچون سایر خودروهای جدید توانست فضای رسانه های آنلاین را به سمت خود سوق دهد. یکی از دلایل این امر را می توان در استقبال مردم به خودروهای جدید – مخصوصاً در رنج قیمت پایین – به علت تنوع کم خودرو در کشور دانست.
همین امر سبب می شود تا رسانه ها از سیل توجه مردم برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد این محصول استفاده کرده و به اخبار آن دامن بزنند.
در تایید این صحبت من می توانید به آمار گوگل ترند توجه نمایید. در تصویر زیر مشاهده می کنید که چطور هم زمان با خبر رونمایی از کوییک، آمار جست و جوی این عبارت در گوگل افزایش داشته است.
البته این که آمار جست و جوها به یکباره کاهش یافته به دو دلیل امری طبیعی می باشد، نخست آنکه خاصیت اخبار روز در مقطعی بودن آن است و چنین محتواهایی تاریخ مصرف محدود دارند. دوم آنکه رسیدن به تعطیلات نوروز سبب فراموشی خبر رونمایی از این محصول شده است.
اما این حجم بالای جست و جو باید به نتیجه ای هم ختم شود! در تصویر زیر می توانید مشاهده کنید که چه تعداد خبر از مراسم رونمایی از محصول و نقد و بررسی فنی آن منتشر شده است.
سایتهای رسانه ای باید برای جذب مخاطب جدید و جلب رضایت کاربران خود در فضای رقابتی خبرهای داغ روز از سایتهای رقیب خود جا نمانند. به همین دلیل در مدت زمان بسیار کوتاهی، انبوه مطالبی در نقد و بررسی و اطلاع رسانی از خودروی کوییک سایپا در فضای وب ایران منتشر شد.
به عنوان نکته آخر قصد دارم زمان رونمایی از محصول را تنها از حیث بازخوردهای تبلیغاتی آن مورد بررسی قرار دهم. در اسفند ماه که تمام توجهات به نوروز و تعطیلات می باشد رونمایی از یک محصول جدید منطقی به نظر نمی رسد.
فضای نوروز سبب می شود تا کوییک به سرعت از ذهن پاک شود؛ این امر با توجه به اینکه سایپا – و به طور کلی بسیاری از برندهای بزرگ ایران – به ایجاد جنجال رسانه ای در فضای روابط عمومی آنلاین اعتقادی نداشته – و یا آنکه دانش آن را ندارند – اهمیت سوال زیر را بیش از پیش می کند :
چرا برای محصولی که قرار است در تیرماه 96 به بازار عرضه شود از پنج ماه قبل و در برهه زمانی نامناسب از آن رونمایی می کنند؟
قطعاً پنج ماه زمان زیادی است که انتظار داشت مخاطبان در ایین مدت شوق خود را برای محصول تازه زنده نگه دارند. از آن مهم تر آنکه نمی توان انتظار داشت افرادی که قصد خرید خودرو دارند برای خرید کوییک، 5 ماه منتظر بمانند.
گرچه می پذیرم که به بازار خودرو و برندینگ برندهای کلان تسلطی ندارم اما از جنبه عمومی تر در فضای آنلاین می توانم بیان کنم که زمان رونمایی از کوییک و فاصله زمانی آن با عرضه به بازار مناسب نیست. علاوه بر احتمال آنکه ممکن است در چند ماه آتی، خودروی جدیدی توسط ایران خودرو، پارس خودرو و … رونمایی یا عرضه شود (مثلاً خودروی رنو کوئید از پارس خودرو ) و تب و تاب کوییک را بخواباند، پیشنهاد می کنم حتماً داستان واقعی زیر را که به ” اثر آزبورن ” شناخته شده مطالعه کنید:
شرکت امریکایی آزبورن (Osborne Computer Corporation) در زمینه تولید کامپیوترهای قابل حمل در اوایل دهه 80 میلادی فعالیت میکرد و جزء پیشروهای این بازار به شمار می رفت تا آنکه آدام آزبورن، مالک شرکت اشتباه بزرگی را مرتکب شد.
او در اوایل سال 1983، در مقابل خبرنگاران از محصول جدید شرکتش پرده برداشت و ارائه محصولی را نوید داد که نسبت به محصول فعلی از همه نظر ارتقا یافته بود.
این عمل باعث شد که بسیاری از خریداران، از خرید محصول فعلی آزبورن انصراف داده و در انتظار عرضه محصول با کیفیت جدید باشند. این انصراف از خرید حاصل از انتظار محصول جدید سبب شد تا شرکت با مشکل کمبود سرمایه در گردش مواجه شود و فقدان نقدینگی نیز زمان عرضه محصول جدید را با تاخیر بیشتر مواجه می کرد.
مشکل آزبورن آنچنان ادامه پیدا کرد تا در نهایت در سال 1985 ورشکست شد و علت ورشکستگی این شرکت به «اثر آزبورن» شهرت یافت.
اثر آزبورن (Osborne effect) واژه ای است که به عواقب ناخواسته تاثیر اعلام زودهنگام یک شرکت در ارائه محصولات جدید بر فروش محصولات فعلی اشاره میکند که در آن، شرکت مذکور از عواقب اعلام زودهنگام محصول جدید بیاطلاع است یا آنکه در مورد زمان عرضه محصول جدیدش اشتباه کرده و محصول دیرتر از موعد مقرر آماده توزیع در بازار خواهد شد.
[button link=”#ulp-ngYhucIzurmqkQte” size=”bigger” align=”center” target=”_blank” icon=”momizat-icon-download”]دانلود PDF این مقاله[/button]