خریدهای آنی آنلاین بر آن دسته از خریدهایی تاکید دارد که مرزهای منطقی و متداول فرآیند خرید را در هم می شکند و بدون ارزیابی جایگاههای متعدد و سبک سنگین کردن پیامدها، به طور عمده پس از تاثیرپذیری فرد از نوعی محرک درونی یا بیرونی و در مدت زمانی بسیار کوتاه، رخ می دهد.

[quote]

در تعریف خرید آنی می توان گفت که نوعی خرید برنامه ریزی نشده است، نتیجه رویارویی با محرکهاست و در محل در موردش تصمیم گیری شده است و پس از خرید، خریدار واکنشهای احساسی و یا شناختی را تجربه می کند.

[/quote]

با توجه به افزایش چشمگیر استفاده از اینترنت در کشور، برای خرده فروشهایی که می خواهند تجارت الکترونیک خودشان را بهبود بخشند، ضروریست تا رفتارهای خرید آنلاین مشتریان هدف خود را تعیین کرده و با توجه به آنها، راهبردهای مناسب بازاریابی و فروش را اتخاذ کنند.

طبق آخرین اطلاعات رسمی منتشر شده، ميزان تراكنش‌هاي خريد اينترنتي ايران در سال ٩٣ به رقم ٥٢ هزار ميليارد تومان رسيد كه رقم قابل توجهي بود اما تا پايان بهمن ماه سال 94 حجم این تراكنش‌ها به ٩٤ هزار ميليارد تومان افزایش پیدا کرد. براساس این آمار و ارقام در هشت ماه اول سال ۱۳۹۴ نزدیک به ۳ میلیون و ۶۰۰ هزار خرید اینترنتی از طریق درگاه پست انجام شده است که این میزان رشد ۱۰ درصدی را نسبت به دوره مشابه سال گذشته به جهت ارسال مرسولات داشته است.

همین مورد به تنهایی نشان دهنده گسترش محبوبیت اینگونه مبادلات در میان مردم کشورمان باشد. لذا مبحث خریدهای آنی آنلاین نیز از این رو در کشورمان حائز اهمیت ویژه ای است.

در عرصه جهانی هم توجه به عوامل تاثیرگذار بر خریدهای آنی به ویژه در فضای مجازی، مورد توجه محققان حوزه مدیریت، اقتصاد، رفتار مصرف کننده و بسیاری دیگر قرار گرفته است.

مطالعات پیشین دانشگاهی، رفتارهای خرید را با در نظر گرفتن رفتارهایی با فرآیندی منطقی بررسی کرده اند در حالی که پژوهشی در سال 2006 نشان داد که بیش از 50 درصد خریدها که از آن دسته می توان به خریدهای اینترنتی اشاره کرد اتفاقی و بدون طی فرآیند منطقی و تنها بر اثر برخی محرکها انجام می شوند. از این رو بررسی راههایی که بتوان با تمرکز بر اینگونه خریدها به سوددهی بیشتر فروشگاههای اینترنی اندیشید امری لازم و ضروری است.

با توجه به پیشینه مطالعات در این زمینه، در این مقاله قصد دارم به بررسی عوامل تاثیرگذار و محرک روی افراد به هنگام خریدهای آنی آنلاین بپردازم.

عوامل موثر بر خریدهای آنی آنلاین

(فرضیه های پیشنهادی که تاثیر آنها بررسی شده است)

  • محرکهای طبیعی
  • تبلیغات و روشهای پیشبرد فروش(آمیخته بازاریابی در محیط آنلاین)
  • عوامل مرتبط با کالا
  • عوامل موقعیتی
  • ویژگیهای فردی

با توجه به این موارد، مسئله اصلی این مقاله، شناسایی و بررسی محرکهای تاثیرگذار بر خریدهای آنی آنلاین در فروشگاه های اینترنتی تخفیف گروهی موجود در کشور می باشد؛ به عبارت دیگر قصد دارم بیان کنم که کدام یک از پنج عامل ذکر شده در بالا، بر خریدهای آنی آنلاین در این فروشگاهها موثر می باشد.

مدل زیر را می توان به عنوان مدل اولیه این مقاله در نظر گرفت که صحت ارتباط مثبت 5 فلش رسم شده را بررسی خواهم شد:

online-buying-model

برای بررسی این عوامل، از 123 نفر در کشور تحقیق صورت گرفته که این تعداد از نظر جنسیت، سن، سطح تحصیلات، میزان درآمد، میزان استفاده از اینترنت و تجربه خرید آنلاین متنوع بوده و همه نوع قشری را در بر گرفته است.

[quote]

پس از تحلیل اطلاعات جمع آورده شده از این افراد، اثبات شد که دو متغیر ویژگیهای فردی و ویژگیهای کالا بیشترین و قوی ترین تاثیر را بر خریدهای آنی آنلاین داشته و سایر متغیرها از جمله ویژگیهای موقعیتی، محیطی و تبلیغات تاثیر مثبت و ملموسی بر این نوع خریدهای آنی ندارند.

[/quote]

ویژگیهای کالا

اصلی ترین ویژگیهای کالا که بر خریدهای آنی آنلاین موثر هستند و می توانند آن را تسهیل نمایند عبارت اند از : بهترین قیمت ، طول عمر کوتاه محصول، کالاهای فسادپذیر،ابعاد کوچک و وزن کم، پیشنهادهای محدود یا ویژه، درگیری محصول(Product Involvement)، خاص بودن کالا و محرکهای نمایشی نظیر وضوح تصاویر و اطلاعات دقیق از آنها

ویژگی های فردی

ویژگیهای مصرف کننده شامل هر ویژگی فردی یا خصیصه ایست که تمایل فرد به داشتن خصلت آنی بودن (تحت تاثیر محرکها قرار گرفتن و عمل آنی انجام دادن) را افزایش می دهد. به باور برخی محققین، این ویژگیها به طور عمده شامل سن مصرف کننده، جنسیت، فرهنگ، حالات روحی، شیءگرا بودن، لذت از خرید، تمایل به خرید آنی و درجه ادراک خود-درگیری است.

[symple_divider style=”dotted” margin_top=”” margin_bottom=””]

به عنوان نتیجه گیری می توان بر بالا بردن احساس رضایت از خرید برای مشتریان آنلاین خود تمرکز کرد؛ این کار را می توان از طرق مختلف از جمله ایجاد هیجان، تحریم حس کنجکاوی، سهولت خرید، استفاده از طرحهای گیرا، رنگها و ویدویهای جذاب در صفحات وب انجام داد تا در پی آن لذت خرید افزایش یابد.

در صورتی که بتوان فرآیندی را پیاده کرد تا افراد تمایل به گذراندن بخشی از اوقات فراغت خود در فروشگاه اینترنتی را داشته باشند و از این کار خود لذت ببرند می توان از افزایش فروش اینترنتی خود اطمینان داشت.

[symple_divider style=”dotted” margin_top=”” margin_bottom=””]

*برداشتی آزاد از مقاله ای که توسط محسن نظری و مرجان بغدادی منتشر شده است.

[button link=”#ulp-ngYhucIzurmqkQte” size=”bigger” align=”center” target=”_blank” icon=”momizat-icon-download”]دانلود این مقاله به صورت فایل PDF[/button]